有人根据市场营销学中关于客户购买动因的5种划分，将银行卡的用户分为五种类型。一是价格敏感者。如果对于价格特敏感，那么办卡是否得付年费可能是首要的考虑，部分银行会提供首年免年费，或是对于特定团体办卡提供年费优惠。二是品牌导向者。对这些消费者而言，价格不是很重要，但他们对于品牌特别讲究，可以针对自己喜爱的银行卡品牌提出办卡申请，无论崇尚的是国有四大银行的老字号品牌，或是商业银行的新品牌，办卡者都可获得满足。三是福利优先者。卡片能带来什么福利，是该类消费者最关注的重点。这样的用户可先进行各项福利的比较，包括积分有效期限、附加保险、提供的银行配套优惠、商场折扣点等来进行选择。另外，各种联名卡也是关注卡片福利者的最好选择，消费时就可以享受联名企业、团体提供的优惠、优质服务或专有服务。四是便利首要者。这种消费者认为时间就是金钱，需要的是能否上门办卡、送卡，缴款是否方便、客服电话服务质量、网上银行的相关服务项目等。目前也有不少银行有上门办卡服务或者是网上直接申请办卡，方便快捷。五是流行追随者。这种消费者希望自己成为众人艳羡的亮点，目前国内各银行所发行的卡片有透明材质的、有镭射的、有不规则形状的，可以满足追求时尚者的需求。
实际上，在当前的经济状况下，结合广大持卡人的收入，根据以往的经验，目前对绝大多数持卡人最具有吸引力的还是“利益”。因此，持卡人在办卡、用卡时考虑最多的还是自身的经济利益和使用便利；换句话来讲，持卡人往往将价格、福利和方便放在一起，进行比较，而后进行选择。至于品牌吸引力，老实讲，当前国内银行卡业务发展还处于初级阶段，尚没有什么非常惹人注目、令人趋之若鹜的银行卡品牌；同其他领域一样，追求时尚的嗜好并勇于身体力行者永远只属于一小部分人。
既然利益是吸引持卡人的最大法宝，于是许多发卡机构就千方百计地在这个方面做文章。但是，过于强调这个主题有可能导致一些比较看重利益的持卡人成为“墙头草”——谁给的好处多就偏向谁。故此，许多发卡机构开始对培养客户忠诚度的积分计划青睐起来。
作为消费者，或多或少都在消费过程中接触到各种与积分有关的促销活动：打手机有话费积分，在商场消费有购物积分，坐飞机有里程积分，刷信用卡有累积刷卡积分，到饭馆吃饭有积分，住酒店有积分……积分无处不在。我们以银行的积分为例。积分活动一般都是与对应的银行卡联系在一起的，发卡银行会开出若干优惠措施，或者是奖励等级，引导持卡人持卡消费以及以其他方式使用卡，其每笔消费（账务活动）都会记录到银行卡里，根据发卡银行自己的规定换算成相应的积分，消费者可以用卡里的积分兑换相应的礼品或者享用其他优惠。这种促销方式很有效。近年来，随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用，企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些银行通过与其他行业合作伙伴的联盟，共享和扩大顾客资源，分担积分压力；也有些企业通过与细分市场的互动沟通，加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。消费者的消费积极性也因银行卡的积分返利功能与超值服务变被动为主动。消费者消费观念的更新和消费积极性的提高，为发卡银行的卡业务注入了活力，为商家增加了客流量，使原来个别、零散、游离、随意的消费者整合成紧密、锁定、互惠、忠实的客户群体，从而减轻了经营者市场操作的难度，扩大了市场销售份额，所以，众多使用消费积分的企业认识到，如果能够正确运用消费积分模式，不但给自身带来了广阔的发展空间，还给相关合作伙伴提供了一个实现资源共享的平台，增强了市场抗风险能力。
一、银行卡消费积分计划的组成部分 积分计划对于许多发卡银行来讲，还是一个全新的营销管理手段。因此，在具体方案设计上，在方案实施等方面还需要认真对待。一般来讲，一个完整的积分计划应当包括以下几项：
（1）参加资格，明确参与计划者的身份和要求。
（2）积分累积有效期限。一些发卡机构为了始终保持对持卡人的新引力，推出永久积分有效计划；有的则是为了运用积分计划，使其服务于某一阶段的业务发展重点，所以在奖项设置上不同时期有不同的变化，积分有效期也相应作了时段性的规定。
（3）积分累积规定。实际上一种转换规则，将持卡人按照积分计划要求所作的规定动作转换成积分，可以是根据消费金额进行转换，也可以是根据推荐新持卡人的数量进行积分。
（4）积分适用范围。对于持卡人来讲，这实际上是在明确哪些项目不可以兑换积分，以及可以使用自己积分的方向，有几种可供选择的区间，例如可以兑换奖品，可以调高自己银行卡的相关指标，等等。
（5）回馈项目特别约定。这是结合积分计划面向持卡人的一种特意说明，例如，可供兑换的奖品若有货源供应不足时，将以等值礼品代替或停止该项商品之兑换。
（6）兑换/换购方式。例如，持卡人到指定地点直接兑换，或者由指定单位直接寄送等。
（7）法律关系及税捐。这是明确参与积分计划各方的法律责任，例如持卡人与积分活动参加厂商就所提供之商品或服务有争议时，均应由各参加厂商负责处理解决，而与发卡银行无涉；又如，持卡人以积分兑换积分活动之回馈项目，而应缴纳任何税捐时，由持卡人负担该笔税款。
（8）修正及终止。主要是指发卡银行明确对于积分计划修正、更正、暂停、终止等活动，以及发卡银行依据银行卡约定条款及相关法令如何处理的规定。
（9）专项优惠计划规定及计算方式。这么做往往是针对某一项具体计划，其目的是为了突出或者是有别于整体积分计划，例如用积分兑换航空里程。
二、对部分积分计划的评述以及实例 （一）部分积分计划在运用中的利弊
1、独立积分计划 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。
在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。
独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。最为重要的难点是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合20/80原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值客户。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。
2、积分计划联盟模式 联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR，积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括Barclay银行、Sains bury超市、Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用Barclay银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内，NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。除此之外，航空业也普遍采取这种联盟形式，现在，更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。
这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。
企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。
3、会员俱乐部 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。
作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。
“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：A.链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。B.互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。C.抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。
（二）实际案例 1、中银信用卡“月刷月缤纷”消费积分奖励计划 该消费积分奖励计划的目标是，”使您在尽享消费乐趣的同时，轻松获得消费积分，换取丰富礼品，拥有更加精彩的人生；口号是：:实现日行千里，遨游天际的梦想；拥有安全保障，出行畅快无忧；随时随地，尽情享受沟通乐趣；饱览异域风光，放飞自在心情。”推出的礼品有：礼品一飞行里程奖励；礼品二豁免年费奖励；礼品三保险礼品；礼品四IP电话卡礼品；礼品五旅游券礼品。
2、澳门大西洋银行信用卡现金积分奖赏计划 口号是，“把红利积分兑换为现金！”具体计划是，持卡消费即获可兑换现金的红利积分。如累积至某一指定程度，便可自动免除来年年费，其余数将自动兑换为现金并存入持卡人信用卡帐户内。
3、汇丰银行「轻松好礼」积分计划 汇丰银行信用卡持卡人，以信用卡消费累积之红利积分兑换?换购礼品、机票飞行里程积点。主卡持卡人行使兑换权利时得以兑换或换购之项目包括：(1) 换购特定商品（商品项目数量由汇丰银行随时选定并备制目录寄送予持卡人）；(2) 参加航空公司哩程优惠计划；(3) 扣抵白金卡年费。
三、当前市场上积分计划的9项分类 尽管最初的积分计划从稳定客户、培养客户忠诚度的角度，考虑得较多。但是，随着业务发展，许多人已经将积分计划的使用领域和范围都大大扩展了，或者说不再单纯使用一种方式了，而是在结合多种方式实现自己的目标。
结合实际工作，当前能够见到的几个类型有： 1、促进消费额增长型。一些在市场中处于领先地位，或者是有扩大市场份额的想法的发卡银行所设定的积分计划，往往是比较看重持卡消费的额度。因为，持卡消费一方面可以为发卡银行带来经济收益，另一方面可以锻炼特约商户，使其在使用当中熟悉、体会使用行卡结算的优势，第三是可以通过持卡人用卡对社会产生一定的带动影响作用。综合这几个方面的因素，方案设定者往往会通过设定具有吸引力的奖励来引导消费者用卡。这种方案特别强调持卡人的消费额。
2、稳定客户，培养客户忠诚度型。在市场竞争者众多的当今（全国有发卡机构百余家，其中全国机构有近20家），面对众多的利益诱惑，持卡人要么可能去做墙头草，要么根据自己的偏好固定使用某种品牌的银行卡，或者是经常性地使用某种品牌的银行卡。在这种情况下，稳定老客户也是中心工作之一。因此，在这种主导思想的影响下，所强调的是客户存在的长期性和用卡的稳定性。一般来说，方案设置者会对时间比较关注。
3、吸引持卡人加入型。这种方案经常被市场的（发卡机构）初期进入者所采用，例如在发行贷记卡时就有人采用过这种方式，一个贷记卡申请者的申请被批准后，自动获得若干积分，如果主动推荐他人申请，并获批准，则可以获得若干积分。
4、稳固阵地型。相对于类型2来讲，类型4的范围更为广阔。这类方案的中心思想有两点：首先，发卡银行会从银行卡品牌建设上入手，增强品牌的威力。有可能会对现有客户进行划分，对持有不同系列银行卡的持卡人，在用卡过程中所获得的积分是不一样的。此举可以吸引持卡人向核心产品层聚拢。然后，发卡银行会根据业务轻重点的不同，确定哪些业务项目是不惜一切代价予以防守的，哪些是可以放弃而不会招致风险的。总之，减少受到市场领先者攻击的可能性，并设法将可能遇到的进攻损害降至最低。
5、主动出击型。其目的非常明确，就是为了消除竞争对手对自己的影响和威胁，或者是为了抢先一步占领某个目标。例如，就是为了获取某个层次的客户群体，或者是为了获得持卡人、社会公众对自己经营灵活的认可。《孙子兵法》有云，“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”在军事上的进攻原则就是要指挥员掌握主动，确定进度，利用敌方的弱点发动攻势。有时候一个好的防御方法就是发动一场最有效的进攻。通过运用营销手段，达到本行业新产品创新、客户服务、成本效益、使用区域等方面的领先者。
6、构筑竞争壁垒型。在开展这一活动时，其思路类似于广告壁垒（壁垒制造者加大广告费用投入，用精美的、大量的广告覆盖市场，使得新加入者要想有一个立足之地，势必也要有大的投入才可以）。在一些处于优势地位的发卡银行预感到或发觉自己的某一项（或全部）优势受到威胁时，他就可以在积分计划的回馈项目上加大比重。
7、业务疏导、创新型。例如，引导消费者发现或者使用自身产品的最新用途（方式、方法）；当前，每一家发卡机构都不是单纯经营一项业务，而是在同时经营多种金融业务，如何在当前业务品种趋同的情况下，发现新的组合，创造新的使用方式满足用户当前的基本需要，确实是一种非常可贵的尝试。这种尝试可以是发卡机构自己设定的，也可以引导持卡人自己设定。关键是积分必须设置的有吸引力。
在实践中经常可以见到的有，持卡人使用某种新的交易方式一次可以获得若干积分；自创一种方便可行的用途可以获得若干奖励。例如，开通网上交易者可以获得积分，实施几笔交易可以获得积分若干。
8、标新立异型。在众多积分计划中，既要受到财力的限制，又要服务于业务主题，想脱颖而出谈何容易。于是，有些设计者就考虑突出“新、奇、异”，例如，持卡人在达到一定积分后，在得到持卡人允诺的前提下，可以组建某种形式的俱乐部（桥牌俱乐部），也可以根据个人爱好将大家组织起来活动，或者通过某些组织牵线搭桥（为单身者找对象）。
9、多种情况复合型。在实际工作中，上述的几个类型存在单独操作的范例，但是出于多种需要，有些发卡银行往往将几个类型进行复合。这么做不仅经济，而且节省人财物。不过，有时候这种类型的操作难度比较大，往往需要多个部门的配合和支援。
四、对银行卡积分计划设置的几点建议 （一）发卡银行在选择提供积分“货币”的合作伙伴时，要慎重对待，防止风险 1.看“积分”是谁给的。有些企业长期为银行（或者是通信、航空等）提供积分服务，这样的积分服务一旦同时进入了商业领域，融入了其他商业积分就会如虎添翼，不但安全，而且使用更加灵活，当然风险就最小；
2.看“积分”值多少钱。积分的价值决定了企业的实力，如果对应各档积分值有实在的服务或实物可随时兑付，那样的风险就很小，否则，玩“积分”玩到最后，只是一种虚幻的感觉，那你要小心这样的积分很可能就是窃取你个人信息的商业工具；
3.看“积分”哪里获得。积分本身的意义就是一种商业消费的回馈，商家拿出一点营销费用作积分是合理的，“羊毛出在羊身上”本也无可厚非，但如果干什么都能轻易拿到积分（譬如说连吃几个冰棍都能积分），那样的积分值不值钱呢？
4.看“积分”的来源。如果一种积分能从各个知名行业都能获得，而且有一定通兑的价值，这样的积分就比较安全，因为毕竟有那么多企业在为你审核、把关呀。
5.看“积分”的用途。如果积分服务是某家企业自己在经营，那你就要小心可能会落入套住你继续在它那里消费的陷阱，甚至为了进一步销售它产品；而如果积分的兑奖面涉及到了服务、实物甚至是公益消费（如慈善捐赠），那你就放心的去积聚吧，因为积聚本身是能够创造价值的！
（二）积分计划的文化色彩以及累计等级和奖励、赠品设定要吸引人 1、在引进外来先进做法时，应当注意两地的文化差别，特别是用词的差异性。现在一些发卡银行采用的是台湾的业务模式。在用词等方面完全照搬台湾的一些语法，使得生活在大陆的民众感到难以接受。例如，在积分计划书内用“奖赏”、“赏金”、“赏赐”等词语形容面向持卡人提供的奖励。这种用词，在大陆的文化氛围中，一般被理解为，“有以上对下，施舍”等容易让人误解的含义，与大陆一直以来都在公开倡导的“平等”、“顾客是上帝”等理念格格不入；又如， “户口”与“账户”，台湾的惯例是把“账户”称之为“户口”，而后者容易让人马上联想到户籍制度，与财务有点风马牛不相及的感觉。
2、充分照顾到地域性。一些全国性的发卡银行，分支机构遍布全国，但是由于我国经济发展的不均衡性，造成了各地经济水平的差异，直接表现在城乡居民日常支出额度的不一致。如果是在全国范围内推广一项积分计划，在相同的标准有可能使各地的持卡人感受存在很大不同。因此，发卡机构在设置积分计划时必须照顾到各地的差异，平衡利益分配，充分考虑各地的消费水平。建议可以在统一的大目标下，结合实际情况在各地设置不同的积分回馈档次。
3、在突出业务目的性的同时，要充分照顾到持卡人的利益和感受。现在，有一个比较成功的案例，就是刷某几个行的贷记卡买机票，发卡银行奉送高达百万元的航空意外保险。凭心而论，谁也不会主动去要这个钱的，但是这个举措至少是给持卡人以心理安慰，在购买机票支付同样价格的同时，还获得了比其他结算方式更多的收获（消费积分+航空意外险）。而发卡银行在推行这一举措的同时，是经过众多精算师周密计算过的：有资料显示，目前航空平均两百五十万到三百万个航班才掉一个飞机，全球平均1年死于飞行事故才不到50人，北京市目前平均每天死于车祸的就有30人。所以，发卡银行敢于推行这一举措，在经济上不会有损失，持卡人也很欢迎，是社会效益和经济效益双丰收的典范。
如果发卡银行过分强调自身的利益，忽视了当前的实际情况，以及广大持卡人的感受，往往会招致反面的效果。此前，在网上流传着一个关于积分永远有效的笑谈。说某行单笔消费，每满20元可积一分，与别家不同的是，只要不销户，某行积分永久有效。一位大富翁为了得到积分计划中的汽车，用了66.67年，每个月都坚持要刷满五万块的信用卡额度，无论刮风下雨也要在最后还款日去缴钱。结果，5万 X 12个月 X 66.67年＝4000万，4000万除以20＝200万某行积分，经过一番如此经历才换来了一辆汽车。
这个积分计划的最高奖励离现实生活有点太远了。可能是策划者考虑到积分永远有效，必须在时间上、奖品设置上有一定的超前性，但是这一点很有可能招致绝大多数持卡人的反感，进而使积分计划的激励性大打折扣。实际上，积分永远有效是一个非常不错的主意，关键是在奖品设置上脱离了实际。如果真的是为了照顾超前性，那么可以在奖品设置上做文章。例如，定期更换奖品（随着时间的流失，更换奖品是很正常的，也是必须的）。
